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En 1997, una década antes de que la primera película se transmitiera por Netflix, Marc Randolph puso un disco en un sobre y lo entregó en la oficina de correos local en Santa Cruz, California.
El cofundador de Netflix estaba probando una teoría: ¿podría funcionar un servicio de alquiler de DVD?
Si no fuera por un golpe de suerte, podría haber abandonado la idea de Netflix ese mismo día.
Después de 25 años (y 5.200 millones de sobres rojos), el último lote de DVD de la empresa está llegando al sistema postal de Estados Unidos.
El viernes marcó el último día de su servicio de alquiler y el hito hizo que Randolph reflexionara sobre el papel de la fortuna en los inicios de la empresa.
«Mucho de esto se debe a estar en el lugar correcto en el momento correcto», dijo. «Que las cosas se interpongan en tu camino».
En los años posteriores, Netflix inspiró y luego aplastó a Quickflix de Australia, reunió el catálogo de películas más grande de la historia, derribó a un gigante corporativo y marcó el comienzo de la era del streaming.
Nada mal para un experimento casi fallido.
Si la idea de publicar DVD parece anacrónica en 2023, es un testimonio de las disrupciones que Netflix ha provocado durante las últimas dos décadas y media, y de la suerte que han tenido en el camino.
‘Allí esquivamos una bala’
Cuando Randolph y su cofundador Reed Hastings concibieron su idea revolucionaria, ninguno de los dos había visto un DVD antes.
Había oído que existía un «disco delgado y liviano que podía caber en un sobre de correo de primera clase».
Aunque pocos estadounidenses poseían un reproductor de DVD en ese momento, esto fue suficiente para convencer al dúo de explorar la idea.
Esto es lo que llevó a Randolph a hacer ese viaje a la oficina de correos de Santa Cruz en 1997: quería probar si un disco sobreviviría a un viaje a través del sistema postal estadounidense.
Sucedió y el resto es historia. Al menos eso es lo que creyó durante un tiempo.
Cuando volvió a visitar la misma oficina de correos de Santa Cruz meses después, descubrió que era sólo la proximidad de la dirección de entrega lo que impedía que el disco fuera mutilado.
Si hubieran intentado publicarlo más, explicó un empleado postal, el registro probablemente habría sido aplastado por una máquina clasificadora, junto con su incipiente idea de negocio.
“Allí esquivamos una bala”, dice Randolph.
Y este fue solo el primero de una serie de cuasi accidentes que definieron el ascenso de Netflix hasta convertirse en la segunda compañía de medios más grande del mundo.
Una historia de dos acreedores
En un famoso incidente ocurrido en 2000, Blockbuster rechazó una oferta para adquirir la incipiente startup por unos 50 millones de dólares (77 millones de dólares).
La burbuja de las puntocom acababa de estallar y, desesperada por conseguir financiación, Netflix presentó su propuesta al director ejecutivo de Blockbuster, John Antioco, en la sede de la franquicia de videoclubs en Dallas.
Según Randolph, Antioco quedó tan impresionado que tuvo que contener la risa durante la reunión (Antioco cuestiona esta caracterización de los hechos).
Independientemente de cómo se desarrolló la interacción, la miopía de la decisión de Blockbuster quedó clara en cuestión de años.
En poco tiempo, Netflix prestaba más de un millón de DVD a la semana y generaba ingresos superiores a mil millones de dólares al año.
En su apogeo, Netflix era el quinto cliente corporativo más grande del Servicio Postal de EE. UU., operando 58 instalaciones de envío y 128 ubicaciones de envío en todo el país, según un portavoz de Netflix.
La suerte de Blockbuster no podría haber sido más diferente.
Menos de una década después de abrir su tienda número 9.000, la empresa quebró al no poder adaptarse a los cambios del mercado.
Milagrosamente, una sola tienda Blockbuster en los suburbios de Perth logró sobrevivir hasta 2019 antes de cerrar también.
«No se puede subestimar el desafío que supone cambiar un negocio existente», afirma Amanda Lotz, profesora de Comunicaciones y Medios Digitales en la QUT.
«A Blockbuster le convenía intentar no hacer que el mundo cambiara. Blockbuster tenía un negocio que funcionaba muy bien».
Bajar
Es una historia familiar para Stephen Langsford, quien fundó la empresa australiana de alquiler de DVD Quickflix en 2004.
«Había alrededor de 3.500 puestos de vídeo en las calles de Australia (cuando se lanzó Quickflix)».
«Cuando terminamos, apenas quedaban.»
Dado que Netflix nunca trajo su servicio de alquiler de DVD a Australia, hubo “tres competidores muy organizados y bien financiados, incluidos nosotros mismos, que se arriesgaron en este mercado incipiente”, recuerda Langsford.
Menos de una década después del lanzamiento, Quickflix adquirió uno de estos competidores y tenía más de 41.000 suscriptores australianos.
«Teníamos millones y millones y millones de DVD circulando por todo el país», dice.
Langsford atribuye el éxito de Quickflix en parte a la insatisfacción de los clientes con las tiendas físicas, específicamente en lo que respecta a los cargos por pagos atrasados y el alcance limitado.
«Vimos una oportunidad de ofrecer mayor alcance, crédito, conveniencia, cargos por pagos atrasados y cambiar el juego».
Recuerda haber visitado un almacén de Netflix en Los Ángeles con el entonces director ejecutivo de Netflix, Hastings.
“Vi su centro de distribución más grande y la automatización que implementaron y la robótica involucrada en desempaquetar y reenvasar el DVD.
«Esto era un poco más sofisticado que Quickflix».
Una nueva era, otra vez
Pero dominar el mercado de alquiler de DVD nunca fue el objetivo final de Netflix.
Desde el principio, Randolph siempre estuvo atento a lo que consideraba el Santo Grial: el streaming.
«No creo que ninguno de nosotros realmente pensara que (el alquiler de DVD) duraría más de cinco o seis años», dijo.
Efectivamente, en 2007, casi una década después de enviar su primer DVD por correo, Netflix lanzó su servicio de streaming.
En los primeros años del streaming, era el servicio de DVD el que pagaba las facturas.
«Éramos la fuente de ingresos que respaldaba el streaming», dijo un ex director de ingeniería de DVD de Netflix.
«Cada dólar que pudimos ahorrar fue un dólar que se destinaría a pagar (por) House of Cards».
Sólo cinco años después, el streaming generaba el doble de ingresos que los DVD.
En 2015, el servicio de DVD representó menos del 1% de los ingresos totales de la empresa.
Esta disminución significaba que sus días estaban contados, explicó Lotz.
«Seguimos en este espacio, especialmente en Estados Unidos, donde si no hay potencial de crecimiento, no será algo que Wall Street valore», afirmó.
Quickflix no puede competir
A medida que crece el negocio de streaming de Netflix, Quickflix una vez más ha hecho lo mismo.
Esta vez, sin embargo, la propuesta fue diferente. Sin restricciones geográficas y físicas, Netflix podría globalizar su servicio sin aumentos dramáticos en sus costos de distribución.
Con el alcance de un imperio global, un conjunto estable de contenido original y una enorme ventaja tecnológica, Netflix era un competidor formidable.
«Cuando llegó Netflix, era una guerra nuclear», dice Langsford.
Netflix entró en el mercado australiano en 2015, año en el que generó unos ingresos anuales de 6.700 millones de dólares, frente a los 11 millones de dólares de Quickflix.
Quickflix cerró el año siguiente y no logró captar un segmento significativo del mercado de streaming de Australia.
«Tal vez deberíamos haber optado por el alquiler de DVD online», se ríe Langsford.
«Es muy, muy difícil para un jugador australiano con una población de alrededor de 26 millones poder competir».
Una confluencia de factores en gran medida fuera de su control llevó a la desaparición de Quickflix, un recordatorio de la importancia de la suerte y el buen momento.
«Creo firmemente que la suerte juega un papel tremendo en el éxito», dice Randolph.
«Apostamos por el DVD en un momento en el que se vendían menos de un cuarto de millón de reproductores de DVD en Estados Unidos».
Contra todo pronóstico, esta apuesta dio sus frutos.
«Hicieron algo que es en gran medida imposible: entrar en una industria existente con barreras de entrada muy altas y cambiar la forma en que funciona», señala Lotz.
El fin de una era
Si bien pocos se lamentan de tener que recoger los DVD de Blockbuster (o del buzón de correo), el cambio al streaming ha resultado en el colapso del catálogo de películas más grande de la historia.
Con más de 100.000 títulos disponibles para alquilar a través de Netflix, los clientes estadounidenses tienen acceso a una gama de opciones sin precedentes.
El catálogo de Quickflix tenía la mitad del tamaño en su apogeo, pero sigue siendo muchas veces más grande que cualquiera de las plataformas de transmisión actuales.
«La pérdida de diversidad y variedad de contenidos no es poca cosa», afirma Lotz.
“Si queremos tener estas bibliotecas, no creo que podamos esperar que provengan de entidades con fines de lucro.
“Creo que esto se remonta a la cuestión de quién es responsable de estas cosas y cuál es el papel de las bibliotecas públicas en un entorno de activos digitales.
«Gastamos mucho en apoyar la producción australiana, pero también reconocemos que ahora tenemos oportunidades para crear acceso para los australianos a las bibliotecas digitales».
En cuanto a la extinta biblioteca, un portavoz de Netflix dijo que reciclará la mayoría de sus DVD y una parte de ellos se donará a organizaciones centradas en el cine y los medios.
Es un momento de reflexión para Randolph, quien admite que no ha visto un DVD desde hace algunos años.
Pero eso no significa que no haya nada de qué arrepentirse.
“Quizás estemos diciendo adiós a la biblioteca de contenidos más grande del mundo que jamás haya existido”, afirma.
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Publish: 2023-10-03 04:55:02
